“Quảng cáo chỉ biết nói quá?” Học cách thương hiệu đưa thử nghiệm xã hội vào TVC để chứng minh hiệu quả sản phẩm

Quảng cáo thường bị định kiến là nói quá, hoàn hảo hoá sản phẩm hoặc giá trị thương hiệu. Thực hiện thử nghiệm xã hội với chính người tiêu dùng nhằm chứng minh hiệu quả thực tế của sản phẩm là một lời khuyên thú vị dành cho thương hiệu trong trường hợp này. Ý tưởng quảng cáo này còn giúp thương hiệu tiết kiệm được chi phí tiếp thị.

1. Comfort – Soft Test

Thương hiệu chất giặt tẩy Comfort nổi tiếng với các sản phẩm làm mềm vải, đặc biệt thích hợp cho làn da nhạy cảm của em bé. Trong quảng cáo, Comfort cũng tập trung làm nổi bật hình ảnh trẻ con cùng lớp vải bông xốp mềm dịu. “Nhưng liệu trẻ em có thực sự thích sự mềm mại và thương hiệu đang đi đúng hướng?” Vào năm 2015, Comfort đã tung ra một video ghi lại quá trình lựa chọn giữa “mềm mại” và “đắt đỏ” của những đứa trẻ. 

Thí nghiệm “Soft Test” tập hợp 64 đứa trẻ đến từ ba quốc gia khác nhau. Theo đó, mỗi đứa trẻ sẽ được đặt trước hai lựa chọn: đồ mềm mại như thú nhồi bông, giày vải hoặc đồ đắt tiền như chiếc xe máy, vali tiền mặt. Nhằm đảm bảo tính công bằng nhất cho việc lựa chọn, 64 đứa trẻ đều trong khoảng dưới 1 tuổi. Quá trình thực hiện cũng hoàn toàn không có sự tác động từ ba mẹ của các em. Nhưng điểm thú vị nhất của thí nghiệm chính là ba mẹ sẽ được đem về đúng món đồ mà con mình lựa chọn.

Liệu trẻ em có thực sự thích sự mềm mại?

Toàn bộ quá trình dò dẫm đáng yêu đến hai món đồ của những đứa trẻ đã được phát trực tiếp trên website Comfort. Không nằm ngoài dự tính của Comfort, 86% đứa trẻ đã lựa các đồ vật mềm mại mặc dù ba mẹ liên tục cổ vũ các em mạnh dạn tiến đến những vật phẩm đắt tiền. Comfort kết luận: “Thực tế đã chứng minh em bé thích những thứ mềm mại”.

Video trực tiếp của Comfort đã đạt được hơn 160.000 lượt thích cùng lượt xem tại thời điểm phát sóng. Hơn 100.000 là lượt tương tác trên mạng xã hội “Soft Test” nhận về. Ngoài ra, chiến dịch cũng vinh dự giành chiến thắng với giải thưởng Silver Lions tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2015. 

2. Dove – Real Beauty Sketches

Vào năm 2004, thương hiệu chăm sóc cá nhân Dove đã cho ra đời series chiến dịch toàn cầu mang tên “Real Beauty” nhằm tìm cách phá bỏ các tiêu chuẩn phi thực tế về vẻ đẹp của phụ nữ, từ đó tôn vinh những nét đẹp tự nhiên, chân thực.

Đầu những năm 2000, các Giám đốc Điều hành của Dove đã tìm cách vực dậy thương hiệu và trở nên nổi bật trên thị trường. Do đó, họ đã ủy quyền cho agency Edelman thực hiện một khảo sát nhằm tìm hiểu về mối quan tâm của phụ nữ. Cuộc khảo sát có hơn 3.000 phụ nữ ở 10 quốc gia khác nhau tham gia. Kết quả cho thấy, chỉ có 2% phụ nữ tự tin miêu tả là họ đẹp, 72% cảm thấy áp lực khi phải cố gắng xinh đẹp. Thực tế này đã truyền cảm hứng cho Dove theo đuổi thông điệp “Real Beauty” (có nghĩa là “Vẻ đẹp thực sự”) với niềm tin rằng mỗi người phụ nữ đều đẹp theo cách riêng của chính họ dù ở bất kỳ độ tuổi, hình dáng cơ thể, chủng tộc hay đặc điểm sinh học nào. 

Một thử nghiệm xã hội khác của Dove cho thấy phần lớn phụ nữ không đủ tự tin nhận mình xinh đẹp

Một trong những chiến dịch quảng bá “Real Beauty” nổi tiếng nhất của Dove chính là “Real Beauty Sketches”, ra mắt năm 2013. Trong video quảng bá chiến dịch, thương hiệu đã nhờ sự trợ giúp của ông Gil Zamora, họa sĩ vẽ phác họa từ FBI. Ông ngồi sau một tấm màn che kín và lắng nghe một người phụ nữ tự miêu tả các đặc điểm trên gương mặt của cô và phác họa chân dung theo những lời kể ấy. Tiếp theo, ông lại vẽ gương mặt của người đó nhưng qua lời miêu tả của một người lạ. Kết quả cho thấy, phần lớn hình ảnh người phụ nữ được vẽ qua lời mô tả của người lạ đều đẹp hơn rất nhiều so với ảnh chân dung được vẽ qua lời kể của cô ấy.

Hình ảnh người phụ nữ được vẽ qua lời mô tả của người lạ đẹp hơn so với ảnh chân dung được vẽ qua lời kể của cô ấy

Những người phụ nữ khi nhìn hình ảnh của mình được vẽ qua sự miêu tả của người lạ đã cho biết, đôi khi họ quá khắt khe một cách không cần thiết với ngoại hình của chính mình, chính vì thế họ đã không nhìn thấy vẻ đẹp thực sự của bản thân.

Sự khác biệt rõ ràng giữa hai bức chân dung mô tả một người

Có thể thấy, thương hiệu đã thấu hiểu sâu sắc tâm lý, đánh trúng vào sự tự ti và mặc cảm về ngoại hình của phụ nữ, từ đó tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ của người xem. Chiến dịch đã tiếp cận 3,8 tỷ lượt tiếp cận trên toàn cầu, thu hút 73,4 triệu lượt xem trên YouTube chỉ sau 2 tuần ra mắt.

3. Momondo – The DNA Journey

Momondo là công ty dịch vụ du lịch có trụ sở chính tại Đan Mạch, được thành lập dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có thể đi du lịch khắp thế giới vì du lịch gắn kết người với người. Theo đuổi niềm tin ấy, Momondo đã thực hiện nhiều thử nghiệm xã hội nhằm phản đối xu hướng suy nghĩ của con người rằng họ vốn không có nhiều mối liên hệ với một người lạ bất kỳ. Từ đó, thương hiệu tôn vinh một thế giới cởi mở và nhiều khoan dung hơn. “The DNA Journey” là một chiến dịch quảng cáo áp dụng thử nghiệm xã hội như vậy.

Đội ngũ sáng tạo đã kết nối với 67 người sống tại Đan Mạch. Họ đều có nguồn gốc xuất thân không giống nhau. Trong thí nghiệm của Momondo, 67 người đã có 10 phút để chia sẻ tất cả những gì họ biết về dân tộc và lịch sử gia đình của bản thân. Sau đó, họ được yêu cầu làm xét nghiệm DNA bằng nước bọt. Dựa trên kết quả thực tế, cùng tính thú vị trong câu chuyện cá nhân của mỗi người tham gia, đội ngũ đã lựa chọn ra 16 người để ghi hình cho quảng cáo. Theo đó, bài kiểm tra DNA đã trả về những kết quả bất ngờ: 16 người đều thực sự không có xuất thân từ chính nơi họ vẫn tin tưởng mình thuộc về. Trước kết quả nằm ngoài dự đoán, họ đi từ ngạc nhiên đến vỡ oà trong xúc động. Cuối video, mỗi người cũng được gặp gỡ những người xa lạ có kết quả DNA gần giống họ. 

Theo kết quả kiểm tra DNA từ Momondo, 16 người đều thực sự không có xuất thân từ chính nơi họ vẫn tin tưởng mình thuộc về

Những người tham gia đến từ tất cả các tầng lớp xã hội và đảm nhận đa dạng vị trí nghề nghiệp. Momondo cho biết họ không thực hiện bất kì nghiên cứu cụ thể nào về thông tin cá nhân của tình nguyện viên, ngoại trừ tiểu sử xuất thân. Cảnh ghi hình phản ứng thực tế của các tình nguyện viên về kết quả DNA được quay ở Copenhagen (Đan Mạch) trong vòng hai ngày (từ ngày 6/4/2016 đến ngày 8/4/2016).

Tại thời điểm tổng kết chiến dịch (tháng 6/2016), video “The DNA Journey” đã gặt hái được những con số ấn tượng: 28 triệu lượt xem trên trang Facebook của Momondo, hơn 5 triệu lượt xem trên YouTube, hơn 600.000 lượt chia sẻ trên toàn cầu. 

4. Whirlpool – Care Counts 

Theo một báo cáo thường niên tại Mỹ, hàng triệu trẻ em ở quốc gia này ít có khả năng tốt nghiệp trung học do vắng mặt thường xuyên. Whirlpool – thương hiệu điện gia dụng hàng đầu tại Mỹ đã phát hiện ra một lý do đáng kinh ngạc. Cứ 5 trẻ em thì có 1 trẻ gặp khó khăn trong việc được mặc quần áo sạch và các em thường bị bắt nạt hoặc kỳ thị trên trường học vì điều này. 

Do đó, Whirlpool đã bắt tay với Ketchum và DigitasLBi nhằm lắp đặt máy sấy cùng máy giặt của thương hiệu tại 17 điểm trường tại Mỹ. Hoạt động thuộc khuôn khổ chiến dịch “Care Counts” (triển khai vào năm 2015) nhằm gia tăng khả năng tiếp cận với quần áo sạch cho học sinh trung học, từ đó thúc đẩy động lực đi học của các em. Thông qua chiến dịch, Whirlpool cũng thành công chứng minh sự khác biệt tuyệt vời mà quần áo sạch có thể đem lại cho cuộc sống con người.

Kết thúc chiến dịch, 90% trẻ em đã đi học thường xuyên hơn. Tỷ lệ tham gia lớp học cũng tăng 89%. Những đứa trẻ cũng chia sẻ rằng sự hiện diện của cặp máy giặt và máy sấy tại trường học giúp các em cảm thấy gắn bó hơn nhiều với nơi mình học tập. Sau thành công bất ngờ của chiến dịch ở giai đoạn đầu, Whirlpool đã tiếp tục hợp tác với Teach for America nhằm mở rộng số trường học được tặng máy giặt và máy sấy tại Mỹ lên đến con số 60.

Toàn cảnh chiến dịch “Care Counts”

Những tác động thực tiễn của Care Counts đã giúp Whirlpool liên tiếp nhận về nhiều giải thưởng lớn về sáng tạo và quảng cáo. Điển hình là 1 giải Gold Lions hạng mục PR và 1 giải Grand Prix hạng mục Creative Data tại Cannes Lions 2017; 1 giải Vàng và 4 giải Bạc tại Giải thưởng CLIO Awards 2017; 1 giải White Pencil tại D&AD Impact 2017;…

Theo Deck of Brilliance

Trang Ngọc